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孔院宣传新革命—— 社交媒体上的特拉华大学孔子学院

孔院快讯2016-11-09 15:26:11我要评论(0)

   特拉华大学孔子学院向来重视对外宣传工作,曾经多次在国内外各级新闻媒体发表文章,逐渐搭建起全方面、多视角、多维度的立体宣传平台。自2010年建院起,除《特拉华大学日报》定期报道孔院活动之外,本地媒体例如《多佛邮报》、《纽瓦克邮报》、《世界日报》、《特拉华观点》等均刊登过孔院项目报道或人物专访。我院在国内媒体的曝光率也呈逐年上涨趋势,除受到汉办官网、汉办公众微信平台、汉语推广南方基地(厦门大学)官网以及微信公众平台的关注推广之外,更是吸引了《中国青年报》、《新华网》、《凤凰网》、《香港中评网》、《侨报》等其他国内知名媒体及海外中文媒体的报道。2016年1月25日,一篇关于孔院美国“粉丝”的深度报道发表于《人民日报海外版》。

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(图1: 特拉华大学孔子学院多次受国内外传统新闻媒体关注)

 

然而,在当今的美国社会,要真正深刻影响主流社会,传统的新闻宣传方式已经不能满足孔院发展需要。为了更准确、高效地服务本土民众,特拉华大学孔子学院在市场宣传手段上大胆创新,于2015年10月起全面搭起多个社交媒体平台,积极主动频繁地推送,与传统媒体双管齐下,互推互补,取得了非常好的宣传效果,在树立孔院积极正面形象、拓展新合作机会方面发挥了巨大的作用。

 

1.全球孔子学院社交媒体宣传现状

社交媒体(social media),顾名思义,兼具了“社交”与“媒体”的双重功能。由于在传播方式上具有扁平化和无阶层的特点,社交媒体在信息传播的即时性、覆盖能力、互动性、呈现方式等方面都远远比传统媒体更加具有优势。在这个“短信世代(Generation text)”时代,如何利用社交媒体宣传已经成为很多企业、政府、组织的一门必修课。

 

美国流行的社交媒体传播介质包括Facebook、YouTube、Twitter、Linkedin、Instagram等。除了个人、企业用户以外,美国几乎所有政府、学校、社会组织都有自己的官方社交媒体帐号,而社交媒体也已经成为美国人民生活中不可或缺的一部分。根据statista网站统计,在2008年28%的美国民众使用社交媒体,这一数字在2016年达到78%,翻了三倍。社交媒体在教育领域也扮演着越来越重要的角色。纽约州教育局在官方网站上开设专栏,鼓励并指导学生做负责任的数码公民(Digital Literacy + Citizenship)。2016年4月在芝加哥举办的“全美中文大会”上,召开了关于如何利用社交媒体进行中文教学的专题研讨会。

 

仅仅以Twitter上的“特拉华大学”为例,除了特拉华大学的官方帐号UDelaware(约每24小时更新5-10次)以外,大学下设的每个院系、研究所、学生社团都有自己的官方帐号。具粗略估算,名称里含“特拉华大学”字样的Twitter帐户达150个。特拉华大学专设“媒体事务办公室(Communications and Public Affairs Office)”,有专业团队全职负责大学官方社交媒体帐号的运营。在个人层面上,从特拉华大学执行校长Nancy Targett到已经离校的校友,都有自己的个人Twitter帐户,并经常更新与大学相关的信息。

 

除Twitter,Facebook之外,专注“国际化”发展的特拉华大学,更是早在2014年就开通了中文版的新浪微博官方账号,将眼光对准了中国。

 

相比之下,孔子学院的社交媒体利用率则显得相当滞后。具不完全统计,在全球的134个国家(地区)的500所孔子学院中,活跃的(至少每月更新一次,最后一次更新日期在2016年10月1日以后)以孔子学院名称注册的(如“Confucius Institute at the University of Delaware”)Twitter账号不足十五个,活跃的Facebook帐户的不足十个。其中同时保持Twitter和Facebook活跃的似乎只有特拉华大学孔子学院一所。

 

2.特拉华大学孔子学院社交媒体宣传概况

 

特拉华大学孔子学院成立于2010年10月,成立伊始即开通了Facebook和YouTube帐号。自2015年10月起,特大孔子学院将社交媒体宣传提升到孔院战略发展的高度,学院领导非常重视,安排专人负责开发和扩大孔院在社交媒体领域的宣传。自此,特拉华大学孔子学院逐步开通了官方Twitter、Instagram,并同步定期更新Twitter、Facebook、Instagram。考虑到不同客户群体的需要,孔院还推出了自己的Newsletter,以电子报刊形式向孔院客户信息库宣传孔院、预告活动。

 

以孔院的官方Twitter帐号为例,自2015年10月开通以来,在短短的六个多月里,已从一个初级帐号发展到出具规模和在本土有一定影响力的组织帐号。Twitter统计数字显示,截止2016年11月1日,“特拉华大学孔子学院”已发布推文371篇,曝光度(impressions)72000余次,产生“帐户浏览量(Profile visits)”7043次,被提及量(mentioned)141次。跟随者(Follower)从0发展到101个,其中包括“特大国际学生学者办公室(UDOISS)”“特大研究(UD Research)”、“特大校友会(UDalumni)”、“特大国际(UDGlobal)”、“特拉华图书馆(UDLibrary)”等特拉华大学校内官方组织和“国际特拉华州(Global Delaware)”等本土知名组织;还包括 George H. Watson(特拉华大学文理学院院长)、Tracy H. Jentzsch、Nikki Laws等特拉华大学知名个人。

 

以2016年5月为例,在过去的一个月里,孔院的官方Twitter获得13100余次曝光,平均每天422次。10次转推、50次点赞,互动率(Engagement rate)为3.9% (根据Social Bakers统计,世界前25名Twitter帐户每篇推文平均互动率为.0007或.07%)。

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(图2: 孔院官方推特在2016年5月1日至5月31日期间统计结果)

 

此外,为满足不同客户群体的需要,特拉华大学孔子学院自2016年4月起推出电子期刊Newsletter,向孔院的客户名单库350余名客户推送孔院的活动预告、中文学习知识、孔院教学点信息等。已经推出的五期期刊平均打开率为59.86%,远远高于行业平均水平(12.55%)。

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(图3: 孔院电子期刊打开率与点击率统计结果)

 

综上所述,特拉华大学孔子学院的社交媒体运营状态积极良好,并得到合作伙伴、本土民众的认可。

 

3.社交媒体宣传的蝴蝶效应

 

特拉华大学孔子学院曾成功地通过社交媒体宣传孔院活动,效果显著。如针对2016年4月12日举办的“中国论坛(China Forum)”,特大孔院分别在孔院官方Twitter、Facebook和官网进行宣传。为使宣传更高效,根据讲座内容和主讲人的身份,有针对性地把活动信息推送给#udel #Buddha #Philosophy #netde#NewarkDE等知名“标签”(hashtags)。孔院还制作电子期刊Newsletter专刊一期,邀请孔院客户群参加此次活动。活动现场效果非常好,不仅座无虚席,连走廊都站满了听众。

 

现以一场“富布赖特”讲座为案例,说明特拉华大学孔子学院如何利用社交媒体开拓市场、扩大孔院在本土社区影响。

 

特拉华大学孔子学院中方院长肖晓燕教授应特拉华大学国际关系研究学院邀请,定于2016年2月25日主讲富布赖特学者系列讲座,内容为中国社会及手语教育现状。

 

与主办方确定讲座时间、地点后,孔院立即着手进行宣传。因当时恰逢特拉华州春节系列活动紧锣密鼓进行之时,在研究了活动针对目标群体的特点之后,学院决定采用“双管齐下,互补互推”的宣传策略,利用不同媒体同时推广春节与富布赖特活动。在社交媒体上,孔院负责人许庆欣老师将目标客户设定在特拉华大学校内对手语教育和中国感兴趣的学者和本地区特殊教育界专家、从业人员,通过Twitter和Facebook等社交媒体平台,以从讲座开始前一周的每两天一次到讲座当天的现场播报的宣传频率,将活动内容定点推送给“特大国际”、“特大校友会”、“富布赖特”、“特拉华聋校”等,获得了显著关注,并打开了特拉华大学孔子学院社交媒体的知名度。

 

在传统宣传和社交媒体双管齐下的推广模式下,讲座当日吸引到场听众近百人,除特大各院系师生外,还有众多本土聋人群体和手语教育、社会研究领域的学者。讲座后,更多本校其他部门和本地学校、社团、组织主动与孔院联系,趁热打铁,开展后续活动,将合作规模进一步扩大。

 

例如,特拉华大学早期教育中心和隶属克里斯蒂娜学区的特拉华州聋人学校分别邀请孔院提供中国文化活动。三至五月间,孔院为聋校提供多次中国新年文化体验及中国书画艺术课堂系列活动,并应邀参加其“社区日”活动,继续通过社交媒体对几次活动进行图文宣传,推送给克里斯蒂娜学区(Christina School District)、特拉华聋人学校、本土手语联盟。活动结束后,克里斯蒂娜学区和特拉华聋人学校均在其官方网站、Facebook及官方Twitter对活动进行报道。经过一系列的接触合作,特拉华聋校充分认可和信任孔院,双方已达成协议合作,2016年秋季开始孔院为聋校师生开设中国文化拓展课。

 

隶属特拉华大学教育学院的早教中心是特拉华大学服务本校员工并对社会开放的学前教育科研试点基地,在讲座后力邀孔子学院为该中心130多位3-6岁学员提供手语相关的文化活动。活动前后孔院在社交媒体上分别进行图文宣传,并受到特大国际关系研究学院、特大住宿和校园生活中心、 Diversability、BritishDeafAssoc、Tinnitus Support等多个机构关注。《特拉华大学日报》对该活动进行报道。由于活动效果非常良好,早教中心与孔院随即达成协议,2016年秋季孔院开始为早教中心的全体3-6岁学龄前幼童开设中文项目,将中文纳入学前教育的科研试点。

 

2016年4月起,孔院开始与克里斯蒂娜学区的Shue-Medill中学接触,商讨在该校开设中文课程事宜。因孔院与克里斯蒂娜学区前期在社交媒体上已经有大量互动,并通过社交媒体树立了孔院良好的形象,Shue-Medill中学的校长在获得学区的认可和大力支持后,与孔院签署协议,2016年秋季正式启动了该校的中文项目。这是孔院第一次在特拉华州公立学校独立开展中文项目。

 

2016年6月4日,应特拉华大学邀请,孔院将在“特大校友日”活动中展示中国文化。

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(图4: 社交媒体营销引发的“蝴蝶效应”给孔院带来大量推广机会)

 

4.特拉华大学孔子学院的社交媒体宣传构想

 

特拉华大学孔子学院通过社交媒体宣传短短六个月以来,已经建立了一定规模的社会关系网络,培养了一批对孔院工作和中国文化活动感兴趣的本土民众。孔院已经深刻体验到社交媒体的众多优势:低能耗、低成本、高产出、高效率。更重要的是,社交媒体是孔院本土化不可或缺的宣传方式,入乡随俗、顺势而为。

 

为更好地增加用户粘合度,特拉华大学孔子学院力争增加社交媒体内容的实用性。做为试点,孔院已经开发了全新的中文教学栏目“‘趣’学中文”,由美国学生伊芬(Evangelista Barylski)撰稿,从美国学习者的角度介绍汉字背后的故事。图文并茂,每周一期,在Twitter和 Facebook同步发布,至今已经推出10期。孔院计划继续在社交媒体上推出关于中国文化、HSK考试辅导等方面特色栏目,以满足不同客户群体需要。

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(图5: 特拉华大学孔子学院在社交媒体上推出中文教学栏目)

 

除此之外,特拉华大学孔子学院还计划增加社交媒体内容的体验性。在人力允许的情况下,孔院可增加社交媒体上的多媒体内容,开发与客户互动性交流平台。

 

在全球化和中国经济社会快速发展、国际地位大幅提升的大背景下,中外文化合作交流日益频繁,孔子学院顺应历史发展趋势,成为各国民众综合文化交流平台,为推动汉语走向世界、促进中外文化交流、增进中国与各国人民之间的友谊作出了重要贡献。如果各地孔院能够因地制宜,主动适应本土国情、民情,采用更有针对性的外宣方式,将会极大地提高资源使用效率、提升办学质量,更好地满足各国汉语学习者多样化、多层次的需求。

 

社交媒体宣传已经为特拉华大学孔子学院带来颇多益处。充分利用社交媒体资源,符合孔子学院总体发展战略和“坚持民间运作”的基本原则,更高效地发挥孔院的综合文化交流平台功能,提高孔院的社会影响力,以润物细无声的方式帮助孔子学院推动中国文化走向世界。

 

(作者许庆欣,厦门大学外文学院讲师,现任美国特拉华大学孔子学院中文教师,并负责孔院社交媒体拓展维护、宣传品策划设计等工作。)

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